가격의 정의 가격은 시장에서 소비자가 제품을 교환하는데 판단하는 금전적 가치입니다. 기업에게 있어 매출과 이윤에 직접적인 영향을 미치는 요소이기도 합니다. 특히 가격을 결정하는 데 다양하게 검토가 필요함에 따라 세밀한 조정이 필요합니다.
가격의 중요성
1) 기업의 수익과 매출에 미치는 주요 요소
가격의 하락과 상승에 따라 기업의 수익 및 매출이 결정됩니다. 판매하는 제품의 성격에 따라 가격탄력성이 상이하여, 증감의 폭 또한 차이가 발생하게 되는 점도 주목해야 합니다.
2) 시장 수요에 미치는 영향력
제품의 가격과 시장 수요는 반비례 관계입니다. 가격이 하락하면 수요가 증가합니다.
3) 비교적 통제가 쉬운 요소
제품, 유통과 같은 마케팅 믹스 요소와 비교하였을 때, 신속하게 변경가능한 요소 중 하나이기 때문에 기업의 입장에서 조절하기 용이합니다.
가격 결정 요인
1) 내적 요인
- 기업이 목표로 하는 표적시장의 특성
- 표적시장에서 구축하고자 하는 위치
- 직간접 영향을 미치는 마케팅 믹스의 다른 요소
2) 외적 요인
- 시장 및 산업의 경쟁 구조(독점, 과점 등)
- 제품 및 서비스 수요의 특성
- 경쟁사 가격 및 거래조건
- 기타 환경요인(규제, 사회적 인식 등)
가격 결정 과정의 6단계(필립 코틀러, 케빈 켈러) 1) 가격 설정의 목적 / Pricing Objective
- 기업의 생존 : 수익성 이전에 생존을 우선으로 두고 가격 책정 필요
- 단기이익의 극대화 : 높아질 경쟁강도를 대비하여 단기적 이윤 창출을 고려한 가격 설정
- 시장 점유율 확대 : 원활한 시장 내 침투를 위한 가격 책정
- 고가 이미지 생성 : 사전에 시장 짐입을 방지하고, 마진 확대를 위한 가격 설정
2) 수요 결정 / Determine Demand
- 구매의도 조사법 : 잠재적인 소비자를 대상으로 전화, 대면 등을 통하여 해당 제품의 구매의사를 확인
- 판매원 의견 통합 : 판매원을 통한 고객 의도 파악
- 전문가 의견 조사 : 마케팅 자문, 공급업자등의 직간접 관계를 지닌 전문가 집단의 예측치 등을 기반으로 판단
3) 원가 측정 / Estimate Costs
- 생산량에 따른 원가 파악 : 고정비와 변동비의 설정 - 경험곡선 효과 : 구매 누적 경험이 증가할 때, 제품의 평균 원가가 일정 비율로 감소하는 효과
4) 경쟁자 분석 / Competitor Analysis
- 경쟁업체 분석을 기반으로 한 자사 가격 설정 필요 : 소비자들의 반응을 살피거나 직접 경험
5) 가격 설정법 / Price Method
- 원가가산 설정 : 제품 원가에 표준이익을 합산하여 설정(단, 소비자, 경쟁사가 기준에서 제외된다는 점에서 마케팅 전략을 구상하는데 오류가 발생할 수 있음)
- 목표수익율 설정 : 판매 달성을 위한 일정 기준을 목표로 하여 가격 책정
- 지각적 가치 가격 결정 : 소비자를 중심으로 그들이 느끼는 가치를 기준으로 책정(단, 시간이 소요됨)
- 경쟁업체 모방 : 시장에 판매되고 있는 타사의 제품을 기준으로 설정
6) 최종 가격 선택 / Select Final Price
- 심리적 요소 활용: 소비자에게 있어 가격을 품질과 동일화 할 수 있음
* 준거가격 : 소비자가 과거에 경험했던 또는 외부를 통해 획득한 정보 기준의 가격
* 단수가격 : 소비자의 심리를 활용한 저가 가격(99,000원과 같이 의도적으로 단위를 끊어 저가로 인식되되도록 유도하는 전략)
- 기업 내부 전략 : 기업이 책정한 기준을 적용하여 책정
- 기업 외부 전략 : 소매상, 도매상, 정부 등의 이해관계자 반응을 바탕으로 설정
- 경쟁업체의 마케팅 전략 : 품질, 광고예산에 따라 우위를 점하기 위한 가격 설정
마케팅에서 전통적으로 가격의 중요성과 설정 목적에 대해 알아보았습니다. Price 즉 가격은 마케팅 믹스 중 다른 마케팅 믹스에 영향을 미치는 요소이자 소비자가 구매를 확정하는데 가장 직접적으로 영향을 미치고 있습니다. 따라서, 소비자의 수요, 가치와 기업의 이윤 증대의 균형을 극대화하는 전략을 갖춰야만 합니다.
