브랜드 포지셔닝과 차별화 전략의 기본 이론 : STP와 4P 전략

브랜드 포지셔닝은 소비자의 마음 속에서 브랜드가 차지하는 고유한 위치를 결정하는 프로세스입니다. 이는 브랜드의 존재 이유, 가치 제안, 목표 시장과의 관련성을 명확히 하는 것으로 이해될 수 있습니다. 마케팅 전략의 기초를 이루는 STP 전략 및 4P 전략을 알아보겠습니다.

STP 전략의 이해
1) Segmentation(세분화)
공략 가능한 마케팅 대상을 찾기 위해 관심사, 문화적 환경 등 일정한 기준을 바탕으로 유사한 소비자 그룹을 찾고 이를 기반으로 서로 다른 시장의 세그먼트를 형성하는 단계입니다. 지역, 연령, 성별, 소득, 관심사 등과 같은 요소를 기준으로 분류합니다.

헤드앤숄더는 다양한 모발 유형과 두피 상태에 따라 세분화된 제품 라인업을 제공하는 헤어 케어 브랜드 중 하나입니다. 고객별 두피 유형에 따라 지성, 건성, 가려움증 등으로 세분화하여 고객의 다양한 요구를 충족시켰습니다. 한국에 출시할 당시, 풍성하고 부드러운 머릿결 중심의 기존 광고와 달리, 두피에 집중한 제품 및 마케팅을 통해 제품의 신뢰감을 높였습니다.

2) Targeting(타겟팅)
시장 세분화를 바탕으로 브랜드가 집중할 타겟 시장을 선정하는 단계입니다. 브랜드는 자신의 제품이나 서비스가 가장 적합한 고객 부문을 선택하고 해당 시장에 대한 맞춤 전략을 개발해야 합니다.

리모와(Rimowa)는 리모와는 비즈니스 여행객을 중심으로 포지셔닝 전략을 전개한 여행가방 브랜드입니다. 일반 여행객이 아닌 비즈니스 여행객이 주요 고객인 리모와의 제품은 고품질의 소재와 내구성을 바탕으로 디자인과 기능성에 있어 고급스러움을 강조하여 출장객의 요구에 부응하도록 디자인하였습니다.

3) Positioning (포지셔닝)
포지셔닝은 소비자의 마음 속에서 브랜드가 차지하는 고유한 위치를 결정합니다. 브랜드는 경쟁사와 차별화되는 가치 제안을 강조하고 브랜드가 소비자에게 제공하는 가치와 혜택을 명확하게 전달해야 합니다.

켈로그(Kellogg's)는 가족을 위한 영양 간식으로 시리얼 시장에서 초기에 자리매김했습니다. Kellogg의 광고 및 마케팅 전략은 건강하고 영양가 있는 아침 식사를 강조하며 이를 행복한 가족 시간과 연관시킵니다. 이를 위해 영양학적 정보를 수치로 표기하여 최초로 제시하여 가족 중심의 브랜드 이미지를 구축했습니다.


4P 전략과 7P 전략의 이해
마케팅 믹스라고도 불리며, 마케팅 전략의 핵심 요소 4가지를 다루고 있습니다. 그러나 최근 다각도의 관점에서 적용할 수 있는 보완의 필요성이 대두되며, 3가지 기준이 추가된 7p 전략이 받아들여지고 있습니다

1) 제품(Product)
브랜드의 제품은 소비자에게 제공되는 핵심 가치 제안입니다. 제품은 소비자의 요구와 원하는 기능을 충족해야 하며 혁신적인 디자인과 기술을 통해 더 나은 경험을 제공하여 경쟁 우위를 확보해야 합니다. 예를 들어, Apple의 iPhone은 뛰어난 기술과 디자인을 통해 소비자에게 차별화된 제품 경험을 제공합니다. 각 세대에는 사용자 기대치를 높이는 새로운 기능과 혁신이 탑재되어 있으며, 특히 운영 체제와 하드웨어의 고도의 통합을 통해 사용자에게 편리하고 일관된 경험을 제공합니다.

2) 가격(Price)
브랜드의 가격 정책은 제품 가치에 대한 소비자의 인식을 형성하는 데 중요한 역할을 합니다. 브랜드는 적절한 가격을 설정하기 위해 경쟁 환경과 소비자의 지불 능력을 고려해야 합니다. 대표적인 전략으로는 사치채와 관련한 고가 전략이 있습니다. 롤렉스와 같은 명품 시계 브랜드는 고가의 제품을 유지하면서도 높은 가치와 명성을 유지하고 있습니다. 비싼 제품 가격은 브랜드의 프리미엄 이미지를 강화하고 소비자의 제품 품질과 럭셔리에 대한 인식을 높일 수 있습니다.

3) 장소(Place)
고객과 접촉이 이루어는 모든 경로를 의미하는 유통 채널은 제품이 소비자에게 도달하는 방법을 결정합니다. 브랜드는 제품 가용성을 높이고 편의성을 제공하기 위해 적절한 유통 채널을 선택해야 합니다. 예를 들어 맥도날드 등 글로벌 패스트푸드 체인점은 인구밀도가 높은 도시나 상업지구에 매장을 두는 전략을 취하는 경우가 많습니다. 이는 대부분의 고객이 매장에 쉽게 접근할 수 있기 때문입니다.

4) 판매촉진(Promotion)
적절한 마케팅 및 판촉 전략을 통해 브랜드 메시지를 소비자에게 전달하고 구매를 유인하는데 목적을 둡니다. 브랜드 인지도를 높이고 브랜드 가치를 소비자에게 전달하기 위해서는 광고, 홍보, 판촉 활동 및 기타 수단을 사용해야 합니다. 대표적으로 코카콜라는 감정을 불러일으키고 소비자의 마음 속에 머물기 위해 광고 캠페인을 사용합니다. 코카콜라의 광고는 친근하고 감성적이며 소비자에게 긍정적인 경험과 감정을 연결함으로써 브랜드 인지도와 신뢰도를 높입니다.

최근 추가적으로 주목하는 요소는 다음과 같습니다.

5) 사람(People)
모든 회사는 일선 영업사원부터 임원까지 운영 직원에 의존합니다. 직원이 기업에 제공하는 가치는 제품이나 서비스만큼 중요하기 때문에 기업이 적합한 인력을 보유하는 것이 중요합니다. 최근에는 소셜미디어 등 디지털 채널을 통해 브랜드와 소비자 간의 상호작용이 증가하고 있으며, 이러한 상호작용을 통해 브랜드의 이미지와 인지도가 형성되고 있습니다. 

삼성전자는 세계적으로 우수한 고객 서비스로 잘 알려져있습니다. 특히 전문적이고 친절한 고객 서비스 팀을 운영하며 제품 문의부터 애프터서비스까지 고객 만족을 최우선으로 삼고 있는데요. 이는 삼성전자가 고객과의 접점에서 양질의 서비스를 제공하고 브랜드 신뢰도를 높이는 데 크게 기여합니다.

6) 프로세스(Process)
프로세스 요소는 소비자에게 제품이나 서비스를 제공하는 프로세스를 의미합니다. 조달 프로세스, 서비스 제공 프로세스, 고객 지원 및 문제 해결 프로세스가 포함됩니다. 서비스 제공을 위한 프로세스와 절차는 서비스 자체와 분리될 수 없습니다. 그러므로 서비스를 전달하는 방식은 소비자가 지불하는 비용의 일부이기 때문에 서비스와 제품을 어떻게 전달하는지 고민해야 합니다.

아마존은 사용자 친화적인 구매 프로세스로 유명합니다. 아마존이 단기간에 성장할 수 있었던 요인 중 하나로 '원클릭 구매' 기능이 있습니다. 사용자가 몇 번의 클릭만으로 쉽고 빠르게 구매를 완료할 수 있고 간소화된 구매 프로세스는 고객 경험을 향상시키고 재구매율을 높이는 데기여합니다. 쿠팡에서도 이와 같은 서비스가 접목되어 사전등록이 되어있는 경우, 드래그 한 번으로 구매 가능합니다.

7) 물리적 증거(Physical evidence)
소비자가 구매하는 서비스가 무형이라고 하더라도 모든 서비스에는 물리적인 요소가 포함되어 있다는 점을 간과해서는 안 됩니다. 예를 들어, 미용실에서는 고객에게 잘린 머리를 제공하고, 보험 회사는 고객에게 인쇄물이나 PDF 문서와 같은 실제 제품을 제공합니다. 제품 디자인, 포장, 브랜드 로고 및 기호, 매장 인테리어 및 디스플레이 등이 포함됩니다. 최근 소비자들은 브랜드와 제품의 맛 경험에 점점 더 많은 관심을 기울이고 있기 때문에 제품의 외관과 포장뿐만 아니라 제품을 경험할 수 있는 매장 분위기와 공간도 중요합니다.

애플 스토어는 애플이 제품을 체험할 수 있는 물리적 증거 요소를 활용하고 있는 대표적인 예시입니다. 매장 디자인부터 제품 진열까지 세심한 주의를 기울여 고객이 브랜드의 혁신과 품질을 직접 느낄 수있도록 배려합니다. 이러한 환경은 소비자에게 강력한 브랜드 경험을 제공하고 브랜드 충성도를 높이는 데 기여합니다.